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B2B: Ressourcenmangel im Digital Marketing

Warum sind B2B Marketing Abteilungen beim Thema Digitalisierung im Rückstand? Sind B2B Unternehmen für die zukünftigen Aufgaben im digitalen Marketing und Vertrieb gewappnet?

B2B Digital Marketing - Schriftzug "SHHH" für schlafendes Potenzial im B2B Marketing

Investitionen im B2B Digital Marketing

Wer schon mal in Marketingabteilungen im B2B gearbeitet hat, kennt das Problem: Entscheidungen werden aus dem Bauch heraus getroffen und es wird möglichst wenig am jährlichen Budget gerüttelt. Das Risiko ist zu hoch, als "Produktionsstätte von Bildern und Texten" – so das veraltete Image – komplett in Frage gestellt zu werden. Lieber das erkämpfte Marketingbudget noch einmal genehmigen zu lassen. Das ist einfacher, als neue Anforderungen zu formulieren oder das Budget zu re-allokieren, um das Marketing zu modernisieren.

„Oftmals ist die Budgetallokation im Marketing noch historisch gewachsen bzw. beruht auf Heuristiken und Erfahrungswerten“. Oliver Gediehn, Partner bei McKinsey

Ich habe über 16 Jahre Erfahrung, sowohl in Festanstellungen als auch als Beraterin. In dieser Zeit habe ich oft festgestellt, dass im B2B-Bereich dem Marketing überraschenderweise eine geringe Bedeutung beigemessen wird. Traditionell liegt der Fokus auf dem Vertrieb, also auf dem Umsatz und letztendlich auf dem Profit. Klar, dass hier vornehmlich der direkte Zusammenhang und somit die Relevanz von Sales gesehen wird.

Fehlendes Konzept

Inwiefern Marketing in der Lage ist, zur Wertschöpfung eines B2B Unternehmens beizutragen, scheint kompliziert und es fehlt das Konzept.

In solchen Fällen besteht meine Aufgabe darin, das Marketing zu modernisieren: Gemeinsam mit dem Kunden entwickle ich Prozesse für eine bessere Zusammenarbeit mit Vertrieb und After-Sales.

Dies gestaltet sich zäher in denjenigen Unternehmen, die IT, Sales und Marketing trennen. Diese Abteilungen arbeiten normalerweise eng zusammen, um die Performance im digitalen Geschäft zu verbessern. Ihr Ziel ist es, datengesteuertes Marketing erfolgreich für Verkaufsaktivitäten zu nutzen.

Vorteile von MarTech

Eine neue Studie des Bundesverband Industriekommunikation e.V. (bvik) zeigt, dass Marketingtechnologien entscheidend für den Erfolg sind. Sie ermöglichen eine bessere Steuerung und das Optimieren von Prozessen. Der Grund: Sales und Marketing können durch Marketing-Automation und CRM-Systeme besser verzahnt werden.

B2B Digital Marketing - Schilder mit Marketing Automation sowie Glühbirne

Beide Fachbereiche sind imstande, ihre Aktivitäten und Ausgaben aufeinander abzustimmen und zu optimieren.

Unternehmen können also ambitioniertere Ziele erreichen, wenn es um Kundenbindung und Umsatz geht.

Lückenhafte IT-Infrastruktur

Warum im B2B nur ein Fünftel der Unternehmen kein CRM für die datenbasierte Steuerung ihres Marketings verwendet, ist fraglich. Nur wenige - also unter 15 %- nutzen standardmäßig KI. Meiner Erfahrung nach, schließt dies große Player mit ein. Die Studie berücksichtigt übrigens nicht, wie produktiv der Einsatz von Marketing Technologien im B2B zurzeit ist.

Was erreichen Unternehmen durch den Einsatz von Digital Marketing?

Sie gewinnen datenbasierte Einsichten darüber, welche Kanäle, Aktionen und welcher Content auf ihre Umsatzziele einzahlen. So sind sie in der Lage, mit größerer Zielorientierung und Wirksamkeit zu agieren. Sie bauen ein tiefes Verständnis der Erwartungen und Bedürfnisse von Zielgruppen auf, die sich ständig im Wandel befinden. Sie bleiben wettbewerbsfähig, indem sie digitale Plattformen und personalisiertes Marketing nutzen. Sie bauen Vorteile massiv aus, wenn sie das Feedback mit den Erkenntnissen aus dem Vertrieb (z.B. zur Optimierung von Leads) kombinieren.

Viele Experten sind sich einig, dass die durch Corona ausgelöste digitale Welle genutzt werden sollte. Vor allem im Geschäftskundenbereich (B2B) ist es wichtig, den Anschluss nicht zu verlieren.

Der Umgang mit neuem Terrain

Warum riskieren also Unternehmen Ressourcenmangel im B2B Digital Marketing und Sales?

Das Problem wird im Bereich Online am Beispiel eCommerce deutlich.

„Unternehmen laufen Gefahr, die nächste eCommerce-Welle zu verpassen.“ so steht es in einem Artikel von McKinsey. Dort prognostiziert das Beratungsunternehmen eine satte Verdopplung des eCommerce-Umsatzes in den nächsten fünf Jahren. Auch sollen sich die Märkte nochmals bis 2026 fast verdoppeln. Beste Aussichten also.

Nur herrscht in Sachen Digital Business oft das falsche Mindset vor, um auf der Welle überhaupt mitreiten zu können. Man möchte meinen, dies betrifft ausschließlich Firmen, die eCommerce (noch) nicht im Fokus haben. In dem Artikel werden aber die Unternehmen adressiert, die bereits in eCommerce investieren.

B2B Digital Marketing - Scrabble Steine mit Schriftzug ECOMMERCE

„Das Problem besteht darin, dass viele dieser Unternehmen an einer zunehmend veralteten Ansicht festhalten, dass E-Commerce eine „Ergänzung“ zum Hauptgeschäft darstellt.“ McKinsey

Bei der Untersuchung wurden sechs Haupttrends festgestellt. Diese umfassen das schnelle Wachstum im Online-Handel und Veränderungen im Verhalten der Konsumenten. Ebenso wurden große Fortschritte in Technologie und Datennutzung erkannt.

Leider, so erläutert der Artikel, gibt es noch viele Unternehmen, die schwierige Entscheidungen scheuen. Als Erklärung werden interne Gründe, Angst vor Kanalkonflikten und große Lücken bei Fähigkeiten und Technologie angegeben.

Mängel in der IT und unzureichendes Know-how werden demnach häufig aus Scheu vor schwierigen Entscheidungen toleriert.

Warum auf bessere Umstände warten? Der Digitalisierungsgrad nimmt rasant an Fahrt auf. In Wahrheit wird die Kluft aufgrund des Konkurrenzdrucks sowie der Geschwindigkeit also immer größer. Das heißt, die Umstände werden zunehmend schlechter als besser, je länger man wartet.

Der eine wartet, bis die Zeit sich wandelt, der andere packt sie an und handelt. Unbekannt

Andere wagen sich auf umbekanntes Terrain und probieren Neues aus. Unternehmen mit einem falschen Mindset jedoch stehen still. Sie gehen unter (wenn man bei der Allegorie der Welle bleiben möchte).

Fazit

Die bvik-Studie bestätigt nun, was viele bereits vermutet haben: Gerade im B2B gibt es noch viel Luft nach oben für MarTech und KI.

Mit einem Einsatz könnten Kunden-Kontaktpunkte besser optimiert und Kundenerfahrungen aktiv gestaltet werden.

B2B Marketing Online - Arbeitsplatz mit Computer Screen "Do More."

B2B Unternehmen, die an ihrem veralteten Marketing festhalten, verpassen Chancen. Sie könnten indes ein viel breiteres Spektrum an Kundenproblemen lösen.

Dabei nutzen erfolgreiche Unternehmen die Digitalisierung gezielt, um für ihre Kundschaft unverzichtbar zu werden. Nur so kann das volle Potenzial realisiert werden.

Und jetzt ist es an der Zeit, die wichtigste Frage zu stellen:

Sind Sie bereit?

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