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Die Optimierung Ihres Inhalts erfordert eine Strategie – setzen Sie Ihren Content gezielt ein!
„Without strategy, content is just stuff. And the world has enough stuff“ Arjun Basu
Spontan Content erstellen und gleichzeitig Web-Ziele erreichen? Eher unwahrscheinlich. Das Internet ist voll mit "Stuff". Es wird am laufenden Band produziert. Das kann zur Beschäftigungstherapie werden. Jede Erstellerin und jeder Ersteller von Web-Content kennt das Szenario. Das Problem dabei ist, dass man schnell wertvolle Ressourcen verschwendet. Wenn Sie das feststellen, wird es höchste Zeit, eine geeignete Strategie zu entwickeln, um die Produktion systematisch zu optimieren.
In der Content-Produktion geht es vornehmlich darum, wie wir Content erstellen und einpflegen. Dabei ist es wichtig, den strategischen Überblick zu gewinnen. Was viele nicht wissen: Erst nach (!) Analyse und Planung sollten Sie sich mit der Erstellung eigener Webinhalte beschäftigen. Die Produktion stellt also erst die dritte Säule einer professionellen Content-Strategie dar.
Je nachdem wie groß oder klein Ihr Vorhaben ist, können Sie die Schritte für sich entsprechend anpassen.
WARUM IST EIN STRATEGISCHER RAHMEN WICHTIG?
Methodisch vorzugehen und den richtigen Rahmen zu schaffen, bringt diverse Vorteile. Unter anderem können die organische Reichweite Ihrer Website erhöht und Ihre Conversion-Raten gesteigert werden.
Es geht bei der Produktion darum, Inhalte zu gestalten, die für die Algorithmen der Suchmaschinen und Sozialen Medien sowie für die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielgruppe attraktiv sind.
Der Zyklus wird Ihnen dabei helfen. Bevor Sie sich auf neue Inhalte konzentrieren, empfehle ich Ihnen, sich mit den fünf Säulen der Content-Strategie zu befassen.
Im Folgenden gebe ich Ihnen einen Überblick über die fünf Schritte:
Schritt 1: Audit
Im Rahmen eines Content-Audits wird beispielsweise entschieden, welche Inhalte auf die Unternehmens- bzw. Webziele einzahlen und welche nicht.
Im ersten Schritt analysieren Sie also Ihre Webinhalte. Auch wenn Sie noch nicht online sind, können Sie ein Gefühl dafür bekommen, welche Content Pieces funktionieren und welche nicht. Schauen Sie sich Ihre bestehende Kundenkommunikation an. Machen Sie sich ein Bild darüber, was auf dem Markt bereits gut ankommt.
Die Content-Bestandsaufnahme ist quasi der jährliche Frühjahrsputz, bei dem Sie Inhalte sichten, bewerten, sortieren und neu strukturieren. Dies können Sie anhand einer Checkliste und mit Hilfe von Tools tun, um eine quantitative und qualitative Content-Prüfung durchzuführen. Sie erhalten eine klare Übersicht über all Ihre Seiten und Inhalte und fragen sich:
Sind diese …
auffindbar?
lesbar?
verständlich?
engaging / aktivierend?
teilenswert?
SEO-relevant?
Schritt 2: Planung
In dieser Phase wird festgelegt, welche Inhalte produziert werden müssen, um Ihre Ziele zu erreichen. Ihre Ziele könnten zum Beispiel Rankings, Rich Snippets und Conversions (wie Anzahl Leads) sein. Sie schauen, welche Formate und Medien-Gattungen (Text, Bild, Audio, Video) am geeignetsten sind. In diesem Schritt priorisieren Sie also den Content.
Die Content-Planung erfolgt in drei Stufen und besteht aus:
Sammlung: Sie tragen alle guten Ideen aus Brainstorming und Tool-Recherchen zusammen. Arbeiten Sie mit der Datengrundlage, zum Beispiel aus der Keyword-Recherche. Setzen Sie den Kunden sowie den USP Ihres Angebots in den Mittelpunkt. Tauschen Sie sich dafür, wie zuvor erwähnt, mit Profis aus dem Vertrieb und Service aus. Wenn Sie „auf dem Schlauch stehen“ und gute Ideen für die Content-Entwicklung brauchen, ist es an der Zeit, Ihre Kreativität zu fördern.
Auswahl: Alle relevanten Inhalte und Themen, die Sie in einer Liste zusammengetragen haben, werden hier konkretisiert und priorisiert. Sie schauen, welche Content Pieces am realistischsten umzusetzen sind – achten Sie auf Budget, Zeitaufwand, Format und Zielgruppe.
Konsolidierung: Sie erarbeiten eine Vorlage zur Produktionsfreigabe. Sie listen alle Content Pieces samt Zeit- und Kosten-Aufwand auf und kennzeichnen sie: „zu überarbeiten“, „neu zu erstellen“, „zu archivieren“.
Schritt 3: Erstellung
Web-Texte, Bilder, Videos und ähnliche Assets: Wer erstellt nun die (multimodalen) Inhalte? Sie haben Ihre Hausaufgaben gemacht: Sie haben analysiert, geplant und somit die nötige Basis geschaffen. Jetzt geht’s an die Produktion.
Es gibt verschiedene Modelle für die Produktion von Web-Content: Damit Sie sich ein erstes Bild darüber machen können, gebe ich Ihnen einen kurzen Überblick.
Schauen wir uns die gängigsten drei Varianten, inklusive „Pros und Cons“, an:
1. Inhouse-Produktion
Die interne Content-Produktion ist für kleinere Unternehmen und Start-Ups geeignet. Vor allem im B2B möchten "Kleine" aufgrund ihrer starken fachlichen Ausrichtung alles unter einem Dach produzieren. Sie agieren national und zwischen ihren Fachbereichen gibt es in der Regel kurze Kommunikationswege.
Aufgaben: interne Abstimmungen zu offenen Themenfragen | Themenplan-Meetings | Einhaltung der Guidelines | ggf. Pflege des Redaktionssystems
Pros: Relativ unkomplizierte Absprachen mit anderen Fachabteilungen | Kein Briefing-Aufwand | Schnelle Budget-Planung für die Content-Erstellung | Flexibilität im Tagesgeschäft | Hohe Spezialisierung im Hinblick auf das Angebot
Cons: Betriebsblindheit und vorherrschende Routine | Begrenzte Weiterentwicklung bezüglich benötigter Qualifikationen | Fehlende Ressourcen im Marketing (Kostendruck) | Spontane Bewältigung bei schwankenden Content-Aufkommen | Ggf. Qualitätseinbußen
2. Freie Texter
Diese Variante ist für Unternehmen und Selbstständige ideal, die insbesondere die Text-Erstellung auslagern, um sich dem Tagesgeschäft flexibel widmen zu können. Szenarien: Sie benötigen während einer Projektphase (kurzfristig) mehr Texte. Sie haben keine Redaktion. Sie wünschen sich bessere Ergebnisse durch eine professionelle Umsetzung.
Text-Arbeiten werden in der Regel ganz ausgelagert. Alternativ können Teilbereiche abgegeben werden. Was heißt das genau? Der Blog wird von Externen aktualisiert oder die Produkttexte von Freelancern erstellt.
Aufgaben: Teilnahme an Themenplan-Meetings | Neue Impulse setzen | Verfassen beauftragter Texte entsprechend der Briefing-Vorgaben | Einhaltung der Guidelines | Fristgerechte Abgabe unter Beachtung von Freigabe-Prozessen | ggf. Teilnahme an erforderlichen Abstimmungsrunden
Pros: Größere Nähe zu Texter:innen und weniger Briefing- und Abstimmungsaufwand – besonders bei kontinuierlicher Zusammenarbeit – als bei Agenturen | Flexibler Einsatz | Personelle Unabhängigkeit | Relativ niedrige Kosten | Arbeiten am Standort möglich | Hochwertige Texte und SEO-Kenntnisse (gemäß Qualifikationsprofil und Erfahrung)
Cons: Gerade im B2B schwieriger, passende Texter:innen zu finden | Anfänglicher Abstimmungsaufwand ist relativ hoch | Bindung interner Ressourcen zwecks Freigaben und Absprachen mit Fachabteilungen
3. Agentur
Meist profitieren international ausgerichtete Unternehmen mit multi-lingualen Websites von der Zusammenarbeit mit Agenturen. Sie konzentrieren sich auf Strategie und Planung, nicht aber auf die Produktion. In der Regel gibt es einen sehr hohen Content-Bedarf, den es zu koordinieren gilt.
Auch KMU, die intern nicht über das nötige Wissen oder ausreichend Ressourcen verfügen, vergeben Aufträge eher an Agenturen.
Aufgaben: Einhaltung und – auf Wunsch – Erstellung von Guidelines und Vorgaben | Pünktliche Lieferung des Contents | Erweiterte Beratungsleistungen (z.B. SEO, Keywords, Trends) | Detaillierte Briefings mit dem Auftraggeber
Pros: Abpuffern von Auftragsschwankungen | Abwicklung größerer (kanalübergreifender) Projekte | Kundensupport | Einkauf externer Ideen sowie Know-how bei Einhaltung vereinbarter Qualitätsstandards | Personelle Unabhängigkeit | Größere Agenturen können auch kurzfristig hohe Content-Aufkommen professionell bewältigen.
Cons: Hoher Mitarbeiteraufwand für Agentursteuerung und -kontrolle | Abstimmungsbedarf im Alltag hoch, da viele Ansprechpartner und Umsetzer | Im Zweifel ist man nur „einer unter vielen Auftraggebern“ | Agenturverträge können ggf. diffus sein (Rahmen für Tätigkeiten und Kosten).
Warum die Content-Erstellung durch KI keine Option ist
Auch wenn die Verlockung groß ist, ein vermeintlich besseres Ranking zu erzielen, bitte lassen Sie Ihren Content nicht nur durch KI erstellen! Google hat mit der Einführung von SGE eindrucksvoll gezeigt, dass Seiten mit KI-Inhalten aus dem Index fliegen.
Man sollte ich darüber im Klaren sein, inwiefern sich generative Künstliche Intelligenz und NLP (Natural Language Processing) auf die Suche auswirken.
Machen Sie den Check
Nehmen Sie sich die Zeit, den Aufwand richtig einzuschätzen. Seien Sie sich darüber im Klaren, wie viel Budget Ihnen zur Verfügung steht, um die anvisierten Ziele zu erreichen.
Fragen Sie sich vorab, ob Sie über die nötigen Tools und Templates verfügen. Stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten ausreichende Qualifikationen besitzen, um Ihre Inhalte professionell zu erstellen.
Schritt 4: Content-Management
Das Management sorgt dafür, dass Ihr Content in verschiedenen Formaten auf diversen Plattformen rechtzeitig veröffentlicht wird. Die Steuerung umfasst alle Prozesse und Technologien rund um die reibungslose Veröffentlichung und Verwaltung Ihrer Inhalte. Das erfordert Teamwork, wie die Zusammenarbeit zwischen Marketing, IT, externen Dienstleistern und PR. Ferner sollten Sie sicherstellen, dass das nötige Know-how über die technologischen Instrumente vorhanden ist.
Welche Technologien werden beispielsweise benötigt? Im Alltag nutzen Mitwirkende Content Management Systeme (CMS), Software für Tracking und Projektmanagement sowie externe Plattformen, wie Instagram.
Solides Fundament für eine bessere Umsetzung
Ermutigen Sie die beteiligten Content-Ersteller:innen, Ihre Guidelines und Qualitätsstandards einzuhalten. Erst wenn die Organisation sowie Prozesse zuverlässig laufen, haben Sie Ihren Content und Ihre Ressourcen im Griff. Ihre robuste Content-Basis lässt nun mehr Freiraum für kurzfristige Themen, die professionell realisiert werden können.
Sie stellen sicher, dass der Veröffentlichung nichts im Wege steht.
Worauf meines Erachtens beim Content-Management geachtet werden sollte:
Niedrige Kosten und Flexibilität in der täglichen Umsetzung; das erfordert eine möglichst geringe Abhängigkeit von Programmierern und Agenturen
Ein tragfähiges CMS mit benutzerfreundlicher Oberfläche
Transparente Prozesse, inklusive Rollen und Rechten
Effizienz im Teamwork: Expertise, Qualifikationen und Trainings
Aussagekräftiges Tracking, von der Nachverfolgung bis zur Conversion
Sorgfältige Pflege von Daten und Einträgen
Workflows, wie Qualitätssicherung und Anpassungen
Kenntnisse über Trends, Keywords- und SEO-Updates
Schritt 5: Auswertung (Controlling)
Ob sich Ihre Bemühungen rund um die Content-Produktion gelohnt haben, finden Sie erst heraus, wenn Sie aussagekräftige Ergebnisse erhalten. Ein Marketing, das auf Annahmen beruht, ist ein zu teures Marketing – und obendrein meist auch kein Gutes.
Stellen Sie lieber Ihre User in den Mittelpunkt: Analysieren und bewerten Sie deren Klicks und Interessen. So können Sie beispielsweise Seiten, die bereits wichtige Conversions hervorbringen, updaten und ausbauen. Durch die gewonnenen Erkenntnisse sind Sie in der Lage, Ihre Inhalte „am Leben zu erhalten“ (genug Traffic) und weiterzuentwickeln.
Erfolgsmessung durch Zahlen
Content-Verantwortliche sollten sich mit Web-Metriken auskennen oder sich zumindest unterstützen lassen, um aufschlussreiche Auswertung vorzunehmen. Die Kenntnisse über die Stellschrauben des Trackings sind bedeutend, um nachzuvollziehen, wie Ihre Ergebnisse zustande kommen.
Spätestens wenn sich die Erfolge Ihrer Content-Produktion einstellen, fangen die Zahlen an, Spaß zu machen. Sie wissen dann sicher, dass Sie Ihre Ziele erreicht und sich die aufgewendeten Ressourcen gelohnt haben.
Selbstständige und kleine Unternehmen können zunächst mit SEM-Kennzahlen oder/und mit Social Media Insights anfangen. Alle Plattformen bieten Tipps und Webinare zur Verbesserung der benötigten Kenntnisse an – und das kostenlos! Zum Beispiel bietet Google Zertifizierungs-Programme an, an denen jede:r online teilnehmen kann. Voraussetzung ist lediglich ein Google-Konto.
Tipp: Unbedingt den Datenschutz beachten! eRecht24* ist eine führende Plattform, die sich eingehend mit Datenschutz im Internet beschäftigt. Hier kann man sich wertvolle Tipps und praktikable Anwendungen holen.
WELCHE QUALIFIKATIONEN SOLLTEN CONTENT-VERANTWORTLICHE MITBRINGEN?
Die "Prämisse Nummer 1", um flexible Lösungswege, ansprechenden Content und mehr Conversions zu liefern? Kompetente Content-Verantwortliche.
Sie sollten technisches und kreatives Talent mitbringen sowie das Online Handwerk im Alltag beherrschen. Je mehr Webwissen Content-Manager:innen sich in verschiedenen Positionen angeeignet haben, desto qualifizierter sind sie für den Job. Die richtige Person hat also die Tätigkeit bestenfalls von der Pike auf gelernt.
Es bedarf Erfahrung, um Zeit-, Kosten- und HR-Aufwand vorab richtig einschätzen zu können. Und genügend Fachwissen, um Ziele systematisch zu erreichen.
Hier eine Liste mit Fähigkeiten, die zum Qualifikationsprofil gehören:
Erfahrung mit Web-Texten
Ausgeprägtes Interesse an Web-Technologie und Daten
Content-Wissen
Führungskraft mit vielseitigem, aktuellem Know-how
Starke Team-Motivation
Prozess-Affinität
Projektmanagement Skills
Flexible Lösungsansätze
Versiert in der Konzeption
Ergebnisorientierung, d.h. ausreichend SEO- und KPI-Kenntnisse
Konfliktbereitschaft und konsequente Umsetzung
Professionelle Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern
Erfahrung mit Budget-, Ressourcen- und Zeitplanung
MÖGLICHE FALLSTRICKE UMGEHEN
Sie sind sich Ihrer Ziele bewusst? Die Regeln stehen fest und Sie sind sich darüber im Klaren, wie Sie Ergebnisse auswerten und verwerten wollen? Bestens! Sie haben den strategischen Rahmen für Agilität festgelegt. Jetzt können Sie mit dem „Trail and Error“-Verfahren starten. Als Content-Manager:in stellen Sie sicher, welche Inhalte auf die festgelegten Ziele einzahlen.
ABER: Das, was heute funktioniert, kann morgen wieder passé sein. Nichts in der Online-Welt ist von Ewigkeit – bleiben Sie daher besser flexibel.
Damit Sie Unnötiges umgehen, finden Sie im Folgenden 15 typische Fehlerfallen:
Agilität ohne einen strategischen Rahmen
Keine frühzeitige Themenplanung
Fehlendes Teamwork (keine Content-Team-Entwicklung)
Investition von Energie und Ressourcen in falsche Kanäle, Content Pieces, etc.
Quantität vor Qualität – besonders, wenn es um Online-Anforderungen geht
Wenig Einbindung wichtiger Partner
Defizitärer Umgang mit SEO-Faktoren
Desinteresse an relevanten Neuerungen
Mangelnder Fokus auf Produktion und dazugehöriger Prozesse
Verletzung von Urheber- und Nutzungsrechten
Langweilige, unattraktive Content-Formate (hohe Absprungrate / Bounce Rate)
Wenig Wissen über die Zielgruppe bzw. Leserschaft
Fehlende Authentizität und wenig Mut
Mangelnde Bereitschaft in Systeme, Mitarbeitende und Inhalte zu investieren
Versäumte Chancen durch geringe Verbreitung exklusiver und hochwertiger Inhalte
AUSSICHTSREICHE CHANCEN DANK CONTENT-STRATEGIE
Mit professionellem Content sind Sie in der Lage, Ihre Ergebnisse strategisch zu optimieren. Mit gezielten Maßnahmen gestalten Sie also Ihre Inhalte vorausschauend und erfolgreich. Sie können sowohl Ihre organische Reichweite als auch Ihre Conversion-Raten steigern. Aber das sind nur ein paar Vorteile.
Lassen Sie mich an dieser Stelle aufzählen, was durchdachter Content verbessern kann:
Reichweite
Positionierung (gegenüber Wettbewerbern)
Kundenbindung
Branding
Verweildauer
Absprungrate
Insights über Ihre Leserschaft / Zielgruppe (Marktforschung)
Likes, Shares und Kommentare (Interaktionen)
Aussicht auf hochwertige Backlinks
Vertrauen in Ihr Produkt beziehungsweise in Ihre Firma / Marke
Retourenrate
Conversions (Zielerreichung)
Rankings in Suchmaschinen (SEO)
Aussicht auf organischen, kostenfreien Traffic
Landing Page Experience als Teil des Quality Scores (Ads)
Auffindbarkeit im Web
Die Produktion smarter Inhalte ist entscheidend für Ihre Webpräsenz. Dafür sind Qualität, Relevanz und Aktualität der Schlüssel zum Erfolg. Ihre Seiteninhalte sollten den Online-Anforderungen entsprechen und vor allem Ihren Besuchenden Mehrwert bringen.
Bevor Sie sich jetzt beeindrucken lassen: Auch große Unternehmen kochen nur mit Wasser.
Jede:r kann mit effektiven Content erfolgreich sein!
EMPFEHLUNGEN FÜRS GELINGEN IHRER INDIVIDUELLEN STRATEGIE
Dieser Blog-Artikel basiert auf Online-Erfahrungen aus über 16 Jahren. Ich hoffe, es ist ersichtlich geworden, dass Web-Content mit der nötigen Sorgfalt zu erstellen ist. Verschenken Sie kein Potenzial. Tasten Sie sich Schritt für Schritt voran.
Sie wissen spätestens jetzt, dass es erprobte Content-Strategien gibt, die Sie für eine erfolgreiche Produktion anwenden können. Diese dienen als Impulse für Ihre individuellen Aktivitäten, die Sie weiter optimieren und ausbauen werden.
"Probieren Sie einiges aus, lassen Sie etwas weg, beziehen Sie Ihre Erfahrungswerte mit ein. Entscheidend ist, dass Sie dies hauptsächlich für Ihre Zielgruppe tun. Schauen Sie, wie diese auf Ihren Content anspringt und beziehen Sie SEO mit ein."
Fokussieren Sie sich auf Conversions und nicht nur auf Traffic. Setzen Sie auf einzigartige Inhalte (Unique Content). Positionieren Sie sich mit Ihrem Alleinstellungsmerkmal (USP) und Ihrem individuellen Know-how im Web. Leiten Sie interessanten Content von Ihrem Geschäftsalltag ab und zeigen Sie Ihre Expertise.
Wenn Sie noch tiefer in die Materie eintauchen möchten, beschäftigen Sie sich doch mal mit dem EEAT Konzept von Google.
Das Akronym steht für „Expertise“, „Experience“, „Authoritativeness“ und „Trustworthiness“. Die Online-Formel dient als Orientierung für die Content-Erstellung. Ergo werden Inhalte nach den Kriterien gestaltet und dahin gehend entwickelt, um die Suchergebnisse zu optimieren. Google misst anhand von EEAT die Glaubwürdigkeit aus User-Sicht und verbessert somit die Qualität der Suchergebnisse. Es werden also Seiten-Inhalte bevorzugt, die eine hohe Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit aufweisen.
Achten Sie – salopp ausgedrückt – auf die Breite und Tiefe Ihrer Inhalte, um Fragen von Usern zu beantworten und sie zufriedenstellend zu informieren. Achten Sie dabei auf den Besucherkontext und gehen Sie mit der Zeit. Verzichten Sie auf veraltete Taktiken, wie Keyword Stuffing. Vermeiden Sie die Content-Erstellung ausschließlich durch KI.
Auf keinen Fall sollten Sie Content schnell online stellen und vergessen. Überprüfen und aktualisieren Sie Ihre Inhalte regelmäßig und gleichen Sie diese mit Ihren Keywords ab. Nehmen Sie sich ein Thema pro Webseite vor, um keine Seiten-Kannibalisierung zu riskieren. Sie wollen ja nicht, dass Ihre Seiten untereinander konkurrieren.
Ganz wichtig bei der Umsetzung Ihrer Content-Strategie: Unterschätzen Sie den Aufwand und die Prozesse nicht. Wagen Sie etwas Neues und denken Sie um. Viel Erfolg!
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Mehr über mich, die Autorin dieses Blog-Artikels, erfahren Sie auf meiner Website > Gründerin.
Quellen:
Think Content!, Miriam Löffler
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